#StopHateForProfit: Wie hart trifft der Werbeboykott Facebook?

Facebook

Weil das soziale Netzwerk nicht konsequent genug gegen Hass, Hetze und Propaganda vorgeht, haben sich mehr als 90 Unternehmen einem Facebook-Boykott angeschlossen.

30.06.2020, 06:38 Uhr / Lesedauer: 4 min
Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat im Zuge der Boykottaktion neue Moderationsmaßnahmen angekündigt.

Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat im Zuge der Boykottaktion neue Moderationsmaßnahmen angekündigt. © picture alliance/dpa

Aus Protest gegen den Umgang mit Hasskommentaren, Falschmeldungen und anderen fragwürdigen Inhalten auf Facebook haben sich Dutzende Firmen dem Boykottaufruf #StopHateForProfit angeschlossen. Auf der Webseite der Initiative waren am Montagmorgen 93 Unternehmen gelistet, die in den kommenden Tagen auf Werbeausspielungen bei Facebook und teilweise auch bei der Tochter Instagram verzichten werden. Mit der Aktion wollen Kunden wie Unilever, Honda und Verizon Aufmerksamkeit auf die Problematik lenken und Facebook zum Handeln bewegen.

Wer steht hinter der Aktion?

Die Initiative #StopHateForProfit wurde von den mehreren US-amerikanischen Bürgerrechtsorganisationen ins Leben gerufen. Unter anderem wird die Aktion von der Anti-Defamation League, der National Association for the Advancement of Colored People (NAACP) und The Color of Change unterstützt. Anlass sind unter anderem die Proteste gegen Rassismus und Polizeigewalt, die auch die Debatte um Hass und Hetze in sozialen Netzwerken neu entfacht haben. Auch der Umgang mit umstrittenen Posts von US-Präsident Donald Trump rückte die Facebook-Moderation wieder in den Fokus. Im Rahmen der Aktion haben die Organisationen Unternehmen dazu aufgerufen, ihre Facebook Ads für den kommenden Monat Juli auszusetzen. „Senden wir Facebook eine starke Botschaft: Seine Gewinne werden es niemals wert sein, Hass, Rassismus, Fanatismus, Antisemitismus und Gewalt zu fördern“, heißt es in dem Aufruf der Initiative.

Welche Firmen nehmen teil?

Insgesamt haben mehr als 90 Firmen ihren Verzicht auf Werbeanzeigen angekündigt. Die Outdoor-Marken Patagonia und The North Face zählten zu den ersten Teilnehmern des Boykotts. Am Wochenende schlossen sich auch größere Unternehmen wie Levi’s, Mozilla, The Hershey Company, Honda und Unilever an. Nahezu stündlich kündigen auch am Montag weitere Firmen ihren Rückzug an. Insgesamt handelt es sich bereits jetzt um den größten Werbestopp auf einer sozialen Plattform. Während einige Unternehmen die Aussetzung auf den US-Markt beschränkten, haben andere angekündigt, weltweit auf Facebook-Werbeausspielungen zu verzichten. Eine Übersicht der großen Teilnehmer findet sich auf der Webseite der #StopHateForProfite-Initiative.

Welche Auswirkungen hat der Boykott?

Die Aktion trifft Facebook im Kern seines Geschäftsmodells. Rund 98 Prozent des Gesamtumsatzes von Facebook werden laut Statista über das Werbesegment erwirtschaftet. Im Jahr 2019 belief sich der Umsatz durch Werbeeinnahmen auf 69,66 Milliarden US-Dollar. Bereits 2017 machte der Werbeumsatz des Unternehmens fast 20 Prozent der gesamten Online-werbung aus. Zwar bleiben die größten US-Werbekunden wie Procter & Gamble, Amazon und Microsoft Facebook treu, doch mit Unilever, Honda und Starbucks nehmen einige Schwergewichte an der Aussetzung teil. Ihr Rückzug dürfte Facebook finanziell treffen und hat darüber hinaus vor allem eine symbolische Kraft. Die Auswirkungen der Aktion zeigten sich deutlich an der Börse: Die Facebook-Aktie verlor am Freitag gut 8 Prozent, was laut Bloomberg einem Wertverlust von 56 Milliarden Dollar (etwa 53 Milliarden Euro) entspricht. Zuckerberg habe damit 7 Milliarden Dollar seines Privatvermögens eingebüßt.

Wie reagiert Facebook?

Mit einigen Tagen Verzögerung reagierte Mark Zuckerberg am Freitag erstmals auf den sich ausweitenden Boykott. In einem Livestream kündigte der Facebook-Gründer an, in Zukunft stärker gegen Hasspostings vorzugehen. „Ich stehe gegen Hass und alles, was zu Gewalt anstachelt“, sagte Zuckerberg. Zudem veröffentlichte er einen Post und beschrieb darin vier weitere Maßnahmen. Diese konzentrieren sich hauptsächlich auf die anstehenden US-Wahlen. Facebook werde „zusätzliche Vorkehrungen treffen, um allen zu helfen, sicher zu bleiben, informiert zu bleiben und letztendlich ihre Stimme dort einzusetzen, wo es am wichtigsten ist – bei Wahlen“, hieß es. Ein spezieller Wahlbereich, der US-Nutzern ganz oben in ihrem Feed angezeigt wird, soll über das Thema informieren. Auch kündigte Zuckerberg an, Inhalte zu löschen, die Bürger davon abhalten könnten, zur Wahl zu gehen.

Im Bereich der Hasspostings betonte Zuckerberg, man habe umfangreich in KI-Systeme und menschliche Überprüfungsteams investiert, sodass jetzt fast 90 Prozent der identifizierten Hassreden entfernt würden, bevor sie überhaupt von Nutzern gemeldet werden. Die Arbeit solle künftig weiter intensivieren werden. Zudem wolle man auch Anzeigen genauer unter die Lupe nehmen und hasserfüllte Werbeinhalte verbieten. Werbung, die abwertende Botschaften bezüglich ethnischer Zugehörigkeit, Religion oder sexueller Vorlieben enthält, soll künftig entfernt werden.

In einigen Fällen sollen Posts etwa von Politikern nicht entfernt werden, auch wenn sie gegen die Richtlinien des Netzwerkes verstoßen. Das gilt laut Zuckerberg dann, „wenn das öffentliche Interesse größer ist als das Risiko eines Schadens“. Stattdessen sollen die Beiträge mit einem entsprechenden Hinweis versehen werden. Ähnlich handhabt es so bereits der Kurznachrichtendienst Twitter.

Wie reagieren Unternehmen?

Eigentlich war der Aufruf für den Boykott zunächst nur für den Monat Juli angedacht. Doch einige Unternehmen haben ihren Rückzug ausgeweitet. Ein besonders drastisches Vorgehen kündigte der britisch-niederländische Konzern Unilever an. „Wir haben beschlossen, die Werbung auf Facebook, Instagram und Twitter in den USA einzustellen“, heißt es in einem Instagram-Post. „Veränderung kann nicht über Nacht geschehen. […] Unsere Marken werden sich von nun an bis mindestens Ende des Jahres zusammenschließen. Wir werden den Fortschritt weiterhin überwachen und gegebenenfalls neu bewerten.“ Auch die Outdoor-Marke The North Face ließ mitteilen, dass man die Anzeigen gestoppt habe, „bis strengere Richtlinien eingeführt werden, um zu verhindern, dass rassistische, gewalttätige oder hasserfüllte Inhalte und Fehlinformationen auf der Plattform verbreitet werden“.

Der Schokoladenhersteller Hersheys zweifelte unterdessen an den Ankündigungen Zuckerbergs. „Wir glauben nicht, dass Facebook gewalttätige und spalterische Reden auf seinen Plattformen effizient verwalten wird“, zitierte die Zeitung „USA Today“ eine Unternehmenserklärung. „Trotz wiederholter Zusicherungen von Facebook, Maßnahmen zu ergreifen, haben wir keine bedeutsamen Veränderungen gesehen.“ Auch der Getränkeriese Coca Cola hat angekündigt, seine Werbung in den kommenden 30 Tagen weltweit auf Social-Media-Plattformen zu pausieren. Allerdings schließe man sich nicht dem Boykott-aufruf an, stellten Unternehmenssprecher klar. „Es gibt keinen Platz für Rassismus in der Welt und keinen in den sozialen Medien“, sagte Konzernchef James Quincey in einer Mitteilung. „Wir erwarten auch mehr Verantwortlichkeit und mehr Transparenz von unseren Social-Media-Partnern.“ Coca Cola werde seine Werbestrategien überprüfen und untersuchen, ob Änderungen nötig sind.

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